亚马逊近期开启了网络销售的一项重大变革：要取消list price，以一种新的方式吸引顾客消费。

亚马逊多年积累的信誉和长期提供的deal让它的年销售额超过了1万亿美元，所以消费者上亚马逊购物往往第一个关注的就是bargain，看一个商品从原价list price下降了多少钱。可是近期亚马逊逐渐取消了list价格，现在很多商品显示的只有一个价格，再也没有了让客户可以比较的价格。

以往有list price比较的价格显示方式

如今改革后的价格显示

推出这种新举措，也是因为近年来无论线上还是线下销售，打折的真实性引来了无数官司。亚马逊正雄心勃勃的想从单一的网上销售转变成一个成熟的网上生态系统，希望能让消费者觉得想去使用亚马逊，就像想要呼吸一样自然。

21年前亚马逊刚起步的时候，使用的是赔本赚吆喝的策略，牺牲利润以取得销量。当时那种做法是为了将来考虑，而当时所说的将来，今天已经到来了。亚马逊认为消费者会很习惯的在网上消费，因此不必完全用deal来吸引消费者。亚马逊在试验一种封闭式的降价促销，就是告诉消费者某件商品以前曾经卖过多少钱。

比如，Rave Turbo Chute这款水滑梯，以前亚马逊会标注出降价36%这样的信息，还有一种方式是list价格$1573.59，曾经卖过$1573.59，降价到$1532.01这种打折，能看出比较。

几乎所有卖家都喜欢展示打折信息，因为对于偏好打折商品的人们来说，这招确实管用，因此不少卖家会让自己的商品永远处在打折状态。

亚马逊过去从打折售卖中受益，所以也鼓励这种做法，即便现在想要改变，也是小心翼翼地改。两个月前亚马逊逐渐取消list price，不光是亚马逊自己的产品这样做，第三方卖家也一样要被取消list price，对于很多卖家的评论，亚马逊也不予一一回复。

去年春天的《纽约时报》曾经刊文登载了亚马逊打折的宠物产品前100名，今天再看这一百件产品，只有不到一半还能看到打折信息。

对于大多数亚马逊卖家来说，bargain是一种核心手段。例如，BrevilleInfuser Espresso Machine这款意式浓缩咖啡机，亚马逊一个月前标价说原价$800，打折后$500，《时代》周刊发表的47款打折家电生活用品里就有它。可是到了独立日周末再看这款产品时，亚马逊只告诉你现在售价$483，以至于那47款产品里，有19个不得不说明自己的产品以前售价更高，现在价格已是优惠状态。

List prices就好像厂家建议售价一样，只是一个概念，不是卖家真想卖那么多钱。其实亚马逊说Breville意式浓缩咖啡机list price是$800的时候，Breville自己的网站上标价就是$500，和亚马逊说的折后价一样。类似这样号称打折实际不打折的行为在加州就算是犯了虚假广告罪，最近几个月Macy’s, J. Crew, Ann Taylor, Ralph Lauren等多个知名商家遭到起诉。2016年以来这样的案子已经有24件了，而2015年全年才25件。

这些案件里有10起已达成调解协议，比如Kohl’s百货。法庭同意它赔付600万美元达成调解，更早之前的J.C. Penney为达成调解支付了5000万美元。这些事件之后，亚马逊也被盯上，吃了虚假广告的官司。但是亚马逊销售条款里事先规定了发生争议时买家同意仲裁而不是对簿公堂，所以法庭没有接受这个起诉。虽然原告并没有放弃，说只让仲裁是昧良心的做法，但亚马逊拒绝评论这一案件。

亚马逊取消list price让很多卖家不解。有人就抱怨说他根本没有预料到会发生这种事情，自己商品的list price就自动消失了。虽然这些个卖家承认自己的打折是假的，但他说这种手段十分奏效。也有一些卖家收到了亚马逊关于取消list price的回复，说是属于常规的list price检查。

但是有研究者表示，亚马逊正在取消更多的list price，五月份的时候有29%的商品被取消list price，到了六月底，这个数字达到了大概70%。

长期以来亚马逊始终把销售额放在第一位而不在意利润。它正在尝试新的手段来吸引顾客的忠诚度，毕竟要想跟卖家搞低价竞争，亚马逊很轻车熟路。

到了亚马逊走向而立之年的时候，它已经几乎垄断了同类网络销售，它更关注的每个顾客带来的价值，所以亚马逊在研究哪些产品领域顾客具有很高的忠诚度，list price这种方式已经不必要了。

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